1. 비즈니스 모델의 명확한 정의
1) 비즈니스 모델이라는 말엔 '모델'이라는 표현이 들어간다. 이는 곧 사업을 하나의 구조로 짤 수 있다는 뜻이고 시뮬레이션을 해볼 수 있다는 뜻이다. 비즈니스 모델이 만들어내는 모델링의 궁극적인 모습은 손익계산서다. (정확히 하자면 Free Cash Flow다. 여기서는 논의를 쉽게 하기 위해 손익계산서로)
2) 사업을 한다는 뜻은 매출을 발생시킨다는 뜻이다. 판매량 또는 사용자 인당 판매량이 계산되고, 그 단가들이 반영되어 계산된다. 그리고 여기에서 원가와 비용을 빼면 손익이 계산되어 나온다. 비즈니스 모델은 이것들을 계산할 수 있게 하고, 뒤집어서는 손익을 계산하는 과정 자체가 비즈니스 모델이라고 할 수도 있다.
3) '나는 남들과 다르게 사업할거야' 라는 마음을 먹고 사업 구조를 짠다고 생각해보자. '남들과 다르다'라는 뜻은 결국 소비자 1인당 판매량을 기존 업체보다 훨씬 높이던지, 단가를 훨씬 높이던지, 아니면 1인당 투입되는 원가와 비용을 낮춘다는 것이다.
고객에게 구체적으로 어떤 제품/서비스를 얼마의 가격에 판매하고 그 판매를 하기 위해 필요한 비용을 어떻게 쓸 것인지를 설계하는 것이 비즈니스 모델이다. 사업을 시작할 때 비즈니스 모델을 설계한다는 뜻은 1) ~ 3)에서 설명한 미래의 손익계산서를 엑셀에다가 그려본다는 뜻이기도 하다.
2. 비즈니스 모델과 사업 운영
사업 운영, Operation은 이 미래의 손익계산서를 현실화하는 과정이다.
예를 들어, 하나에 천 원씩, 1년간 1만 개를 판매한다는 비즈니스 모델을 만들었다고 해보자. 이는 곧 몇 백 원대의 원가를 가진 제품 1만 개를 1년 동안 적절하게 설계하고 생산하며 물류망에 태워야 한다는 뜻이다.
이런 공급이 생각보다 쉬울 수도 있고, 예상과 다른 악전고투가 될 수도 있다. 게다가 실제 운영 단계로 들어가면 비즈니스 모델처럼 굴러가지 않을 가능성은 점점 커진다.
뜬금없이 해외 공장에 문제가 생겨 조달가가 올라갈 수도 있고 항구가 파업해서 비행기로 들여오다 보니 예상한 원가를 뛰어넘을 수도 있다. 현지 QC가 비싸서 포기했떠니 제품에 문제가 많아 반품하다보니 판매 시기를 놓칠 수도 있다.
이런 변수는 제품/서비스 준비에만 생기는게 아니다. 우여곡절 끝에 출시했더니 고객이 충분하게 모이지 않을 수도 있고 경쟁사가 마케팅에 비용을 쏟아붓는 바람에 나까지 출혈 경쟁을 해야 할 수도 있다.
제조업 뿐만 아니라 소프트웨어, 온라인 서비스에도 이런 문제는 자주 발생한다. 단적으로 배달의 민족은 2010년대 중반, 소상공인들의 반발로 주력 매출원을 포기해야 하는 이슈를 맞이한다. 익히 알고 있는 수수료 문제인데, 소상공인들의 불만에 정치권까지 개입하면서 생각보다 문제가 커졌던 것. 비즈니스 모델 단계에서 정치권의 개입까지 고려할 수는 없었을 것이다.
이상의 케이스들을 통해 하고 싶은 말은 결국 운영 이슈로 인해 애초에 설계한 비즈니스 모델이 무너지는 경우가 매우 많다는 것이다.
3. 테슬라와 테라로사: 손익계산서로 보는 시장 혁신
시장 혁신을 손익계산서로 설명하자면 이렇다. 매출, 원가, 비용 등의 항목들을 유사 업체들과 완전히 다른 구조로 짠다는 것이다.
가령 테슬라의 매출 항목에는 완전 자율주행 소프트웨어 판매액이 포함될 것이다. 이는 기존 자동차 업체에는 없는 항목이다. 그리고 테슬라는 직접 광고에 돈을 쓰지 않는 것으로 알려져 있다. 일반적으로 조 단위의 광고비를 집행하는 자동차 업계와 완전히 다른 길을 가고 있는 것이다.
이게 실패했다면 그냥 정신나간 짓이었겠지만 소프트웨어를 통해 추가적인 매출을 올리는 동시에 광고비를 절감함으로써 높은 R&D 비용을 감당하면서 성장을 지속하는 기반을 만들었다. 그리고 고객들에게 제품에 대한 충성도를 높임으로써 결과적으로 시장을 혁신한 것이다.
즉, 이들은 손익계산서 항목을 남들과 완전히 다른 구조로 만들겠다는 비즈니스 모델을 세웠고 실제 운영에서도 실현함으로써 혁신자로 등극한 것.
비즈니스 모델이 남들과 똑같아도 운영을 통해 시장을 혁신한 경우도 있다. 매출액을 확대할 방안을 만들어내고 제품력을 높여서 단가를 더 받거나, 아니면 원가를 줄이거나 각종 비용을 낮추고 수 년에 걸쳐서 이 구조를 안정화시킴으로써 결과적으로 사장을 혁신할 수 있다.
강릉에서 출발한 커피 회사 '테라로사'가 대표적인 케이스다. 이 회사의 비즈니스 모델은 다른 커피 프랜차이즈와 똑같다. 하지만 그들의 로컬 비즈니스 씬 자체를 바꾸는데 성공한 업체가 되었다.
누구나 사업을 시작하기 전에는 거창한 계획을 세운다. 하지만 실제 운영에서는 대부분 그저 부족한 매출에 인건비, 운영비만 높아져서 그냥 망하는 길로 가게 된다. 과연 비즈니스 모델이 허술해서, 혹은 혁신하려는 의지가 부족해서일까?
운영이라는 것은 비즈니스 모델을 현실화시키는 과정이다. 이 부분을 간과하면 아무리 계획이 좋아도 현실에서는 런웨이에 쫓기는, 그저 그런 기업이 될 뿐이다.
사업 초기 구상은 중요하다. 그 구상은 기왕이면 매력적인 시장, 확실한 고객 가치를 가진 모델이면 더 좋을 것이다.
하지만 아이디어와 모델보다는 그걸 실현하는 힘이 더 중요하다. 이 과정을 버텨내면 혁신에 다다를 것이고 그렇지 못하면 투자비를 낭비한 허황된 창업가가 된다.
비즈니스 모델과 운영 능력, 그리고 시장 혁신자 사이의 관계가 헷갈린다면 경쟁사들의 손익계산서를 살펴보자. 그리고 각 항목에서 그들과 어떻게 다르게 갈지를 생각해보면 된다. (막상 살펴보면 남들이 생각보다 사업을 매우 잘하고 있다는 것을 깨닫게 된다...ㅠ)
요약하자면 비즈니스 모델을 구상하며 차별점을 찾고, 운영을 통해 이를 현실화시키며, 이를 통해 고객을 충분하게 모으면 시장 혁신에 다가서게 된다는 것.
※월 2회, 격주로 'C라운지'라는 이름의 스타트업 비즈니스 세미나를 진행하고 있습니다. [C라운지 A/S]는 세미나 주제와 관련해 보태고 싶은 이야기, 혹은 참가자 분들의 질문에 더욱 깊은 답변을 드리고 싶을 때 쓰는 카테고리입니다. 세미나 진행 소식은 여기(클릭)를 참고해주세요:)
이복연 코치
- 서울대학교 사회과학대 , University of Minnesota MBA
- 한국 IBM 소프트웨어 마케팅, 삼성 SDI 마케팅 인텔리전스, 롯데 미래전략센터 수석
- 저서
- 초기 스타트업을 위한 비즈니스 모델 30문 30답 (2022)
- 뉴 노멀 시대, 원격 꼰대가 되지 않는 법 (2021)
- 당연한 게 당연하지 않습니다 (2020)
- 일의 기본기: 일 잘하는 사람이 지키는 99가지 (2019) - e-mail : bokyun.lee@pathfindernet.co.kr
- SNS : Facebook
1. 비즈니스 모델의 명확한 정의
2) 사업을 한다는 뜻은 매출을 발생시킨다는 뜻이다. 판매량 또는 사용자 인당 판매량이 계산되고, 그 단가들이 반영되어 계산된다. 그리고 여기에서 원가와 비용을 빼면 손익이 계산되어 나온다. 비즈니스 모델은 이것들을 계산할 수 있게 하고, 뒤집어서는 손익을 계산하는 과정 자체가 비즈니스 모델이라고 할 수도 있다.
3) '나는 남들과 다르게 사업할거야' 라는 마음을 먹고 사업 구조를 짠다고 생각해보자. '남들과 다르다'라는 뜻은 결국 소비자 1인당 판매량을 기존 업체보다 훨씬 높이던지, 단가를 훨씬 높이던지, 아니면 1인당 투입되는 원가와 비용을 낮춘다는 것이다.
2. 비즈니스 모델과 사업 운영
사업 운영, Operation은 이 미래의 손익계산서를 현실화하는 과정이다.
예를 들어, 하나에 천 원씩, 1년간 1만 개를 판매한다는 비즈니스 모델을 만들었다고 해보자. 이는 곧 몇 백 원대의 원가를 가진 제품 1만 개를 1년 동안 적절하게 설계하고 생산하며 물류망에 태워야 한다는 뜻이다.
이런 공급이 생각보다 쉬울 수도 있고, 예상과 다른 악전고투가 될 수도 있다. 게다가 실제 운영 단계로 들어가면 비즈니스 모델처럼 굴러가지 않을 가능성은 점점 커진다.
뜬금없이 해외 공장에 문제가 생겨 조달가가 올라갈 수도 있고 항구가 파업해서 비행기로 들여오다 보니 예상한 원가를 뛰어넘을 수도 있다. 현지 QC가 비싸서 포기했떠니 제품에 문제가 많아 반품하다보니 판매 시기를 놓칠 수도 있다.
이런 변수는 제품/서비스 준비에만 생기는게 아니다. 우여곡절 끝에 출시했더니 고객이 충분하게 모이지 않을 수도 있고 경쟁사가 마케팅에 비용을 쏟아붓는 바람에 나까지 출혈 경쟁을 해야 할 수도 있다.
제조업 뿐만 아니라 소프트웨어, 온라인 서비스에도 이런 문제는 자주 발생한다. 단적으로 배달의 민족은 2010년대 중반, 소상공인들의 반발로 주력 매출원을 포기해야 하는 이슈를 맞이한다. 익히 알고 있는 수수료 문제인데, 소상공인들의 불만에 정치권까지 개입하면서 생각보다 문제가 커졌던 것. 비즈니스 모델 단계에서 정치권의 개입까지 고려할 수는 없었을 것이다.
이상의 케이스들을 통해 하고 싶은 말은 결국 운영 이슈로 인해 애초에 설계한 비즈니스 모델이 무너지는 경우가 매우 많다는 것이다.
3. 테슬라와 테라로사: 손익계산서로 보는 시장 혁신
시장 혁신을 손익계산서로 설명하자면 이렇다. 매출, 원가, 비용 등의 항목들을 유사 업체들과 완전히 다른 구조로 짠다는 것이다.
가령 테슬라의 매출 항목에는 완전 자율주행 소프트웨어 판매액이 포함될 것이다. 이는 기존 자동차 업체에는 없는 항목이다. 그리고 테슬라는 직접 광고에 돈을 쓰지 않는 것으로 알려져 있다. 일반적으로 조 단위의 광고비를 집행하는 자동차 업계와 완전히 다른 길을 가고 있는 것이다.
이게 실패했다면 그냥 정신나간 짓이었겠지만 소프트웨어를 통해 추가적인 매출을 올리는 동시에 광고비를 절감함으로써 높은 R&D 비용을 감당하면서 성장을 지속하는 기반을 만들었다. 그리고 고객들에게 제품에 대한 충성도를 높임으로써 결과적으로 시장을 혁신한 것이다.
즉, 이들은 손익계산서 항목을 남들과 완전히 다른 구조로 만들겠다는 비즈니스 모델을 세웠고 실제 운영에서도 실현함으로써 혁신자로 등극한 것.
비즈니스 모델이 남들과 똑같아도 운영을 통해 시장을 혁신한 경우도 있다. 매출액을 확대할 방안을 만들어내고 제품력을 높여서 단가를 더 받거나, 아니면 원가를 줄이거나 각종 비용을 낮추고 수 년에 걸쳐서 이 구조를 안정화시킴으로써 결과적으로 사장을 혁신할 수 있다.
강릉에서 출발한 커피 회사 '테라로사'가 대표적인 케이스다. 이 회사의 비즈니스 모델은 다른 커피 프랜차이즈와 똑같다. 하지만 그들의 로컬 비즈니스 씬 자체를 바꾸는데 성공한 업체가 되었다.
누구나 사업을 시작하기 전에는 거창한 계획을 세운다. 하지만 실제 운영에서는 대부분 그저 부족한 매출에 인건비, 운영비만 높아져서 그냥 망하는 길로 가게 된다. 과연 비즈니스 모델이 허술해서, 혹은 혁신하려는 의지가 부족해서일까?
운영이라는 것은 비즈니스 모델을 현실화시키는 과정이다. 이 부분을 간과하면 아무리 계획이 좋아도 현실에서는 런웨이에 쫓기는, 그저 그런 기업이 될 뿐이다.
사업 초기 구상은 중요하다. 그 구상은 기왕이면 매력적인 시장, 확실한 고객 가치를 가진 모델이면 더 좋을 것이다.
하지만 아이디어와 모델보다는 그걸 실현하는 힘이 더 중요하다. 이 과정을 버텨내면 혁신에 다다를 것이고 그렇지 못하면 투자비를 낭비한 허황된 창업가가 된다.
비즈니스 모델과 운영 능력, 그리고 시장 혁신자 사이의 관계가 헷갈린다면 경쟁사들의 손익계산서를 살펴보자. 그리고 각 항목에서 그들과 어떻게 다르게 갈지를 생각해보면 된다. (막상 살펴보면 남들이 생각보다 사업을 매우 잘하고 있다는 것을 깨닫게 된다...ㅠ)
요약하자면 비즈니스 모델을 구상하며 차별점을 찾고, 운영을 통해 이를 현실화시키며, 이를 통해 고객을 충분하게 모으면 시장 혁신에 다가서게 된다는 것.
※월 2회, 격주로 'C라운지'라는 이름의 스타트업 비즈니스 세미나를 진행하고 있습니다. [C라운지 A/S]는 세미나 주제와 관련해 보태고 싶은 이야기, 혹은 참가자 분들의 질문에 더욱 깊은 답변을 드리고 싶을 때 쓰는 카테고리입니다. 세미나 진행 소식은 여기(클릭)를 참고해주세요:)
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