B2B 사업은 일반적으로 1) 소규모로 루틴한 거래가 진행되거나, SaaS가 아닌 이상 2) '제안서'를 중심으로 거래가 진행된다. 거창한 제안서가 아니더라도 하다못해 제품 브로셔라도 제공되기 마련이다.

다만 여기서 간과하면 안될 요소가 있다. 바로 '이해관계자들의 입장'이 모두 다르다는 점이다. 제안서를 접할 '실무자'와 실무자의 보고를 받을 '의사결정권자'는 물론, '고객사' 전체, 그리고 해당 고객사가 우리 솔루션을 이용해 만든 서비스를 구매할 '고객사의 고객사'까지 모두 입장이 다르다는 것.

이런 맥락을 고려한다면 B2B 영업 자료(e.g. 제안서, 견적서, 브로셔, 홈페이지 등)의 핵심은 읽는 사람의 눈에 들어오는 요소가 명확해야 한다는 점이 분명하다. 하지만 생각보다 많은 B2B 경영자들이 이런 점을 잘 이해하지 못한다는 점은 매우 안타깝다.

"~한 요소가 잘 안 보이네요."라고 피드백 드리면 "그 내용은 뒷 부분에 있습니다." 혹은 "제품 소개 항목에 포함되어 있습니다."같은 식으로 말씀하시는 경우가 많고 급기야는 '다 있는 내용인데 왜 지적하느냐'는 태도를 보이기도 한다.

'언급했다'는 것은 분명 팩트다. 누락된 것도 아닌데 뭐가 문제냐고 하면 그것도 틀린 말은 아니다. 하지만 이건 논문이 아니다. 단순히 언급했다는 것 만으로는 영업이 이뤄지지 않는다.

언급, 표시가 핵심이 아니라 1) 고객의 눈에 띄는, 2) 의사결정자에게 와닿는 표현과 이미지가 들어 있어야 한다는 것이 핵심이다.

잘 만든 요리는 재료가 좋은 것을 뜻하지 않는다. 재료의 맛을 잘 살려서 고객에게 느낄 수 있게 하는 것이 바로 좋은 요리다.

영업 자료도 똑같다. 고객의 입장을 고려해서 영업 자료를 만들어야 한다.

고객 중심, 시장 중심이라고 하면 다들 거대하고 멋진 인사이트를 생각하지만 결국 시작은 영업 자료부터다. 

 이복연 코치

• 서울대학교 사회과학대 , University of Minnesota MBA
• 한국 IBM 소프트웨어 마케팅, 삼성 SDI 마케팅 인텔리전스, 롯데 미래전략센터 수석
• 저서
  - 초기 스타트업을 위한 비즈니스 모델 30문 30답 (2022)
  - 뉴 노멀 시대, 원격 꼰대가 되지 않는 법 (2021)
  - 당연한 게 당연하지 않습니다 (2020)
  - 일의 기본기: 일 잘하는 사람이 지키는 99가지 (2019)
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