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스타트업 성장전략B2B 스타트업을 위한 Pricing 전략 (1)

※ 6월 C라운지 세미나 주제였던 'B2B Pricing 전략'에 관한 문의가 많고 또 당일 전달드린 내용이 조금은 어려웠던 것 같아 A/S 글을 쓰고자 합니다:)


1. 가격 설정의 핵심, 전환비용


B2B에서 중요한 이슈는 '내가 설정한 가격을 고수할 수 있느냐'다. 그리고 여기에는 '전환비용(Switching cost)'이 큰 역할을 담당한다. 즉, 우리 회사와 거래하던 고객이 거래처를 바꾸려고 할 때 리스키하고 번거로운 상황이 발생하면 된다.

모든 거래에는 명목상 가격 이외에도 거래처를 탐색하고 견적을 비교하며 해당 거래처의 신뢰도를 체크하는 등의 과정이 수반된다. 계약 이후에도 해당 업체가 약속대로 이행하는지를 모니터링하고 그렇지 못한 경우 이행을 강제하거나 법적으로 대응하는 등의 사후적인 과정도 필요하다.

즉, 거래 계약 체결 전후의 시간적, 법적 노력 모두를 총체적으로 이르는 말이 바로 이 '거래비용'이다.

예를 들어 우리 회사 제품은 120원이고 경쟁사는 100원이라고 해보자. 언뜻 보면 저렴한 제품이 잘 팔릴 것 같지만 앞서 언급한 것처럼 가격 이외에도 거래비용이 존재한다.

우리 회사가 시장에서 어느 정도 자리잡은 업체이고 품질이 확실하며 납품과 사후관리까지 철저해서 고객사 입장에서 '거래비용'이 낮은 반면, 경쟁사는 신규 업체여서 레퍼런스가 없는데다 납품 관련해서도 이슈가 있었다면 어떨까.

고객 입장에서는 우리 회사를 선택할 것이다. 명목 금액은 20원 비싸지만 총체적인 거래비용은 오히려 낮기 때문이다.

쉽게 말해 우리가 전통시장보다 마트를 선호하는 것과 마찬가지다. 같은 콩나물이라도 전통시장이 더 저렴할 수도 있다. 하지만 위생과 품질, 그리고 혹시나 모를 환불 편리성이나 시장 주변 주차 여부 등을 생각해보면 그냥 마트 가는게 마음 편한 셈.


2. B2B 스타트업에게 중요한 것

 
B2B 거래는 보통 장기간, 반복적으로 이뤄진다. 따라서 고객 입장에서는 겉으로 드러난 가격 이외에도 거래비용을 낮출 수 있는 여러가지 요소들을 종합적으로 고려할 수 밖에 없다.

즉, 제품을 공급하는 입장에서는 평판, 레퍼런스, 품질, 납품 기한 준수와 같은 자산을 충분히 쌓아 올리면 가격이 다소 비싸다고 해도 무방하다. 정상적으로 장기간 거래가 이뤄진 후에는 오히려 고객이 우리를 떠나려면 여러가지 번거로움과 리스크를 감당해야 한다.

가격이 눈에 띄게 저렴하지 않은 이상은 실무자 입장에서는 경쟁사를 추천하거나 거래처를 바꾸자는 얘길 꺼내기가 어렵다.

정리하자면 바로 전환비용(전환에 따른 리스크로 봐도 무방)을 높여서 고객이 나를 벗어나지 못하게 하는 것이고 그만큼 내가 가격을 높게 설정할 여지가 생기는 것이다.

이런 맥락에서 생각하면 가장 눈에 띄는 전환비용 유발 요소, 즉 고객사를 우리 회사에 묶어둘 수 있는 비교우위 요소는 바로 '기술력'이다. 그렇지만 현실적으로 B2B 스타트업은 기술적 우위를 가져가기가 어렵다.

그래서 B2B 스타트업은 영업력과 운영 능력을 갖춰야 한다. 기술과 품질에서 차이점을 만들어내기 어려운 상황에서 가격을 제대로 받아내고 싶다면 신뢰 자본을 쌓아야 하는 것이다.

SaaS같이 B2C 성격이 있는 경우도 마찬가지다. Zoom이 아무리 저렴하고 편하더라도 결제 오류가 나고 렉이 걸리는가 하면, 클레임 걸어도 답변이 없다면 사람들이 쓸까?


3. 할인의 위험성


지금까지 언급한 이야기를 뒤집어서 생각해보면 스타트업이 시장 진입을 위해 서비스를 '할인'하는 것이 얼마나 위험한지를 알 수 있다.

나름의 마케팅 전략일 수도 있다. 하지만 적정가보다 낮은 가격에 거래를 맺으면 비용을 절감하는 과정에서 결국 고객사 대응이 부실해진다. 그러다보면 몇 건의 계약을 따낼 수 있겠지만 고객 입장에서의 거래비용은 결과적으로 올라간다.

이런 일이 몇 번 반복되면 결국 우리 제품은 가격이 저렴하지만 고객들이 관심없는 그것,  즉 '싸구려'로 전락하게 된다. 



 이복연 코치
  • 서울대학교 사회과학대 , University of Minnesota MBA
  • 한국 IBM 소프트웨어 마케팅, 삼성 SDI 마케팅 인텔리전스, 롯데 미래전략센터 수석
  • 저서
    - 초기 스타트업을 위한 비즈니스 모델 30문 30답 (2022)
    - 뉴 노멀 시대, 원격 꼰대가 되지 않는 법 (2021)
    - 당연한 게 당연하지 않습니다 (2020)
    - 일의 기본기: 일 잘하는 사람이 지키는 99가지 (2019)
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