기업은 가격 설정에 대한 주도권 여부에 따라 Price setter와 Price taker로 나눌 수 있다. 전자는 우리 회사가 가격을 결정하는 경우이고, 후자는 시장 내 누군가가 일방적으로 정한 가격을 따르거나 그게 아니면 포기하고 사업을 접어야 하는 경우를 뜻한다.

B2C 혹은 B2B시장에서 사업을 하다 보면 우리 회사가 Price setter가 아니라 Price taker라는 냉정한 사실을 깨닫게 된다.

제품/서비스 만든다고 몇 년을 고생했는데 막상 출시하고 보니 고객 눈에는 다른 제품과 똑같은지라 그냥 One of them으로 인식되거나, 차별점은 있지만 찾는 고객 자체가 별로 없어서 가격 비싸게 받아봐야 별 소용이 없는 그런 상황에 노출되는 경우가 참 많다.

1. Price taker일 때의 선택지

우리 회사가 시장에서 Price taker란 사실을 깨달았다면, 할 수 있는건 제품 자체의 품질 향상과 원가 절감이라는 매우 전통적인 형태의 경쟁이다.

제품/서비스가 차별성이 있다고 해도 고객이 남다른 가격을 지불할 의사가 없다면 결국 그 차별성은 나 혼자 생각일 뿐이다. 농업적 근면성으로 제품력을 극한으로 올리고 원가를 통제하며 성장해야 한다.

이런 방식으로 20년 이상을 버티면 경쟁력 있는 제조 기업이나 단단한 프랜차이즈, 또는 아는 사람은 다 아는 괜찮은 노포같이 성장할 수 있다. 이 또한 성공이다.

2. Price setter의 가능성이 보일 때의 선택지

그런데 Price taker라고 단정지을 수는 없고, 작은 영역에서나마 Price setter가 될 가능성이 있다면 어떨까?

이럴 때는 '작은 영역'인 시장 그 자체를 성장시킬 전략을 찾아야 한다. 제품/서비스는 물론이고 가격과 다른 전략을 다양하게 가져가면서 시장 자체를 Scale up할 방법을 찾아야 한다.

결과론적 해석이기는 하지만 구글이 서버 유지 비용도 빠듯하던 유튜브를, 그리고 페이스북이 달랑 직원 13명 있었던 인스타그램을 인수한 근본적인 이유가 바로 이것이다.

시장의 가능성을 확인했고 자사의 능력이라면 그 가능성을 현실화해서 시장 전체를 Scale up할 수 있다고 생각했기 때문. 

가격을 설정한다는 단일 행위는 전술적인 선택이다. 하지만 가격이란 무엇보다 시장의 전체 구조와 특성, 그리고 잠재력을 알려주는 리트머스 시험지다. 그래서 가격을 단순히 값을 매기는 것을 넘어 '전략'이라고 부를 수 있는 것이다.

시장과 비즈니스 모델, 가격은 서로 완전히 맞물려 있다. 그리고 하나를 통해 다른 요소를 이해할 수 있다. 

 이복연 코치

• 서울대학교 사회과학대 , University of Minnesota MBA
• 한국 IBM 소프트웨어 마케팅, 삼성 SDI 마케팅 인텔리전스, 롯데 미래전략센터 수석
• 저서
  - 초기 스타트업을 위한 비즈니스 모델 30문 30답 (2022)
  - 뉴 노멀 시대, 원격 꼰대가 되지 않는 법 (2021)
  - 당연한 게 당연하지 않습니다 (2020)
  - 일의 기본기: 일 잘하는 사람이 지키는 99가지 (2019)
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