'시장개발(Market development)'과 '시장침투(Market penetration)'라는 말이 있다. 왠지 마케팅 용어 같지만 실제로는 사업 전략(Business strategy)분야에서 훨씬 더 많이 쓰는 개념이다.
시장이 형성되어 있지 않은 지역 또는 산업을 일구면서 사업을 하는 것을 바로 시장개발이라고 하고, 이미 형성된 시장에서 기존 업체들의 시장 점유율을 야금야금 잡아먹으며 성장하는 것을 시장침투라고 한다.
시장개발을 혁신과 동의어로 보아 더 높게 치는 시각도 있지만 둘 중 어느 것이 어렵다, 혹은 무엇이 낫다고는 할 수 없다. 보는 시각에 따라 두 가지가 동시에 벌어지기도 하고 충돌하기도 한다.
아이폰은 무선 전화기 카테고리에서는 시장에 침투했지만 동시에 스마트폰이라는 시장을 개발한 것이기도 하다. 쿠팡은 기존 유통사의 틈바구니로 침투한 것이고 배달의 민족은 기업화되지 않고 파편화된 시장을 묶어낸 것이니 시장 개발에 가깝다고 볼 수 있다.
시장개발과 침투 개념이 스타트업에게 주는 시사점이 있다. 바로 우리 제품/서비스가 어느 속성에 가까운지를 생각해보고, 각 속성에 따라 사업을 추진하는 방식을 달리 가져가야 한다는 점이다.
시장을 개발해야 하는 경우
제품/서비스가 낯설어서 고객이 잘 모르고, 없는 시장을 개발해야 하는 경우라면 우선 고객을 교육해야 한다는 부담이 있다.
아무리 돈이 많아도 쉽지 않다. 왜냐하면 고객의 인식을 바꾸고 기존에 이용하던 서비스, 관행에서 벗어나게 해야 하기 때문이다. 당장 아이폰만 해도 출시 소식을 처음 접했을 때 말도 안 된다는 생각을 했었다. 아니 저 코딱지만한 화면으로 인터넷을 한다고?
시장을 개발하는 경우에 절대적으로 필요한 것이 '조력자'다. 나와 함께 우리 제품에 관해 떠들고 고객에게 교육을 시켜줄 그런 사람들 말이다. Reference와 Success story, 그리고 이를 기반으로 한 WOM(Word Of Mouth, 구전)이 절대적으로 필요하다.
그래서 우리 제품/서비스가 시장을 개발해야 하는 경우라면 혼자서 무리하지 말고 조력자를 찾아보자. 당장의 매출보다는 시장에서 나를 도와줄 우군을 만드는 것이 중요하다.
그리고 제품/서비스에 대한 고객 인식이 생기기 전에는 반응도 차갑고 전환율도 별로일 것이다. 그러니 경쟁사가 먼저 시장에 뛰어들어 균열을 내도록 양보해도 된다. 조바심 내지 말고 경쟁사가 고객을 교육시키느라 에너지를 다 소진하고 나면 뒤따라 시장을 접수해도 괜찮다는 뜻이다.
시장에 침투하는 경우
시장에 침투하는 경우에는 철저하게 Positioning 전략으로 가야 한다. 작은 카테고리를 '독점'할 정도로 차지한 후에 이에 기반해서 시장 전체에 도전해야 한다.
시장이라는 거대한 암벽 틈에 냅다 꽂고 몸을 안정시킬 수 있는 클라이밍 피켈과 같은 역할을 하는 부분을 만드는 전략이 우선이라는 뜻이다. 바위 틈에 튼튼하게 고정한 후에 암벽을 오를 수 있는 레버리지 포인트를 만들라는 의미이기도 하다.
결국 사업을 본격적으로 시작하기 전에 산업 구조를 이해하고 시장을 분석해서 개발과 침투 중에 어떤 접근 방식이 적절한지를 고민해야 한다. 시장 분석이라고 하면 통계 자료만 몇 개 살펴보거나 그냥 우리 제품/서비스가 잘 팔릴 이유같은 것만 생각하는데 그보다는 산업 내 경쟁구조나 시장의 성숙도를 중심으로 전략을 세워야 한다.
이복연 코치
서울대학교 사회과학대 , University of Minnesota MBA
한국 IBM 소프트웨어 마케팅, 삼성 SDI 마케팅 인텔리전스, 롯데 미래전략센터 수석
저서 - 초기 스타트업을 위한 비즈니스 모델 30문 30답 (2022) - 뉴 노멀 시대, 원격 꼰대가 되지 않는 법 (2021) - 당연한 게 당연하지 않습니다 (2020) - 일의 기본기: 일 잘하는 사람이 지키는 99가지 (2019)
안녕하세요? 책을 찾아보셔도 참고할만한 책들이 그 제목으로는 잘 안나올 것 같습니다. 경영학 분야에서 사용하기 보다는 주로 전략컨설팅 업계에서 사용하는 빈도가 더 많은, 학술 용어가 아닌 산업 용어에 가까워서 그렇습니다. 책으로 찾으실 경우 딱 맞지는 않겠지만, 일반적으로 '경영전략' (Business strategy) 라고 부르는 분야의 고전들을 읽으시다보면 부분부분 나눠져서 저 개념들을 보실 수 있을 겁니다.
그리고 HBR의 기고문 읽기를 추천드리는데요, 주로 Business strategy, business expansion, competitive strategy 등과 관련해서 찾아보시면 도움이 많이 되실 겁니다.
블루오션 전략
마이클 포터 경쟁전략
혁신기업의 딜레마
시대를 앞서는 미래경쟁전략 (개리 하멜)
'시장개발(Market development)'과 '시장침투(Market penetration)'라는 말이 있다. 왠지 마케팅 용어 같지만 실제로는 사업 전략(Business strategy)분야에서 훨씬 더 많이 쓰는 개념이다.
시장이 형성되어 있지 않은 지역 또는 산업을 일구면서 사업을 하는 것을 바로 시장개발이라고 하고, 이미 형성된 시장에서 기존 업체들의 시장 점유율을 야금야금 잡아먹으며 성장하는 것을 시장침투라고 한다.
시장개발을 혁신과 동의어로 보아 더 높게 치는 시각도 있지만 둘 중 어느 것이 어렵다, 혹은 무엇이 낫다고는 할 수 없다. 보는 시각에 따라 두 가지가 동시에 벌어지기도 하고 충돌하기도 한다.
아이폰은 무선 전화기 카테고리에서는 시장에 침투했지만 동시에 스마트폰이라는 시장을 개발한 것이기도 하다. 쿠팡은 기존 유통사의 틈바구니로 침투한 것이고 배달의 민족은 기업화되지 않고 파편화된 시장을 묶어낸 것이니 시장 개발에 가깝다고 볼 수 있다.
시장개발과 침투 개념이 스타트업에게 주는 시사점이 있다. 바로 우리 제품/서비스가 어느 속성에 가까운지를 생각해보고, 각 속성에 따라 사업을 추진하는 방식을 달리 가져가야 한다는 점이다.
시장을 개발해야 하는 경우
제품/서비스가 낯설어서 고객이 잘 모르고, 없는 시장을 개발해야 하는 경우라면 우선 고객을 교육해야 한다는 부담이 있다.
아무리 돈이 많아도 쉽지 않다. 왜냐하면 고객의 인식을 바꾸고 기존에 이용하던 서비스, 관행에서 벗어나게 해야 하기 때문이다. 당장 아이폰만 해도 출시 소식을 처음 접했을 때 말도 안 된다는 생각을 했었다. 아니 저 코딱지만한 화면으로 인터넷을 한다고?
시장을 개발하는 경우에 절대적으로 필요한 것이 '조력자'다. 나와 함께 우리 제품에 관해 떠들고 고객에게 교육을 시켜줄 그런 사람들 말이다. Reference와 Success story, 그리고 이를 기반으로 한 WOM(Word Of Mouth, 구전)이 절대적으로 필요하다.
그래서 우리 제품/서비스가 시장을 개발해야 하는 경우라면 혼자서 무리하지 말고 조력자를 찾아보자. 당장의 매출보다는 시장에서 나를 도와줄 우군을 만드는 것이 중요하다.
그리고 제품/서비스에 대한 고객 인식이 생기기 전에는 반응도 차갑고 전환율도 별로일 것이다. 그러니 경쟁사가 먼저 시장에 뛰어들어 균열을 내도록 양보해도 된다. 조바심 내지 말고 경쟁사가 고객을 교육시키느라 에너지를 다 소진하고 나면 뒤따라 시장을 접수해도 괜찮다는 뜻이다.
시장에 침투하는 경우
시장에 침투하는 경우에는 철저하게 Positioning 전략으로 가야 한다. 작은 카테고리를 '독점'할 정도로 차지한 후에 이에 기반해서 시장 전체에 도전해야 한다.
시장이라는 거대한 암벽 틈에 냅다 꽂고 몸을 안정시킬 수 있는 클라이밍 피켈과 같은 역할을 하는 부분을 만드는 전략이 우선이라는 뜻이다. 바위 틈에 튼튼하게 고정한 후에 암벽을 오를 수 있는 레버리지 포인트를 만들라는 의미이기도 하다.
결국 사업을 본격적으로 시작하기 전에 산업 구조를 이해하고 시장을 분석해서 개발과 침투 중에 어떤 접근 방식이 적절한지를 고민해야 한다. 시장 분석이라고 하면 통계 자료만 몇 개 살펴보거나 그냥 우리 제품/서비스가 잘 팔릴 이유같은 것만 생각하는데 그보다는 산업 내 경쟁구조나 시장의 성숙도를 중심으로 전략을 세워야 한다.
- 초기 스타트업을 위한 비즈니스 모델 30문 30답 (2022)
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