어떤 시장이 우리 회사에 매력적인지에 관한 완벽하고 객관적인 기준은 존재하지 않는다. 1천 억 원 규모의 시장은 스타트업에게는 매력적이지만 대기업 신사업 기준에서는 너무 작은 시장이니 말이다.
각 회사가 처한 상황과 맥락에 따라 '시장의 매력도'는 상대적인 셈인데, 스타트업 기준으로 매력도를 판단하는 기준을 몇 가지 정리해보았다.
기준 1. 시장이 명확하게 정의되는가?
우리가 목표로 하는 이 시장을 뭐라고 이름붙일 수 있는가다. 시장을 한 단어, 혹은 한 문장으로 설명할 수 있다면 베스트다. 바꿔 말하자면 시장에 관한 설명이 길고 복잡할 수록 셋 중 하나일 가능성이 매우 크다.
- 창업자가 시장을 잘 모른다.
- 존재하지 않는 시장을 억지로 가정하고 있다.
- 그럴 듯한 말로 사기치고 있다(...)
시장에 관해 명확하게 설명하고 정의내릴 수 없다면 더 고민해야 한다. 중학생도 듣고 이해할 수 있는 수준의 '한 문장'으로 정의할 수 있어야 한다.
기준 2. 시장의 규모가 충분한가?
시리즈 A 스타트업, 국내 시장 기준으로 관련 직접 매출이 5백 억 원 정도면 괜찮은 시장이다. 여기서 조건은 1) 직접 매출, 2) 국내, 3) 5백억 원이다.
첫 번째로 직접 매출에 관해 살펴보자. 어떤 상품을 매입해서 되파는 형태의 비즈니스를 생각해보자. 직접 매출은 판매에 따른 마진이다. 상품 전체 가격이 아니라. (다만, 재고 매입시 법적으로는 판매액 전체를 마진으로 잡는다. 그래서 유통업은 규모가 크게 나온다.)
그런데 경쟁사가 많거나 상품 유통 과정에서 부가가치가 별로 나오지 않아서 마진을 많이 못 붙인다면 시장의 규모는 작을 수 밖에 없다.
예를 들어 독일에서 기계를 수입해서 우리나라에 파는데, 제품이 10억 원이고 마진이 1억 원이라고 해보자. 여기서 10억은 '취급액'이고 1억이 바로 '매출'이다. 이 둘을 뒤섞으면 안 된다.
만약 매입액의 3~5배 이상의 마진을 붙일 수 있다면 그때는 원료 매입액까지를 포함해서 매출로 잡아도 무방하다. 제조업이 대표적인 케이스인데, 마진만큼이 해당 업종의 부가 가치이기 때문이고 매출을 전체로 인정할 만한 가치를 제공했다는 뜻이다.
그게 아니라면 일반적으로 한 기업의 매출 및 관련 산업 전체의 매출은 판매로 이뤄진 마진의 합으로 산정한다.
'국내 시장'을 기준으로 해야 하는 이유는 현실적인 상황 때문이다.
게임이나 어플, 코인 같은 경우에는 국적이 별 의미가 없는 경우도 있으니 글로벌 시장을 내가 플레이하는 시장으로 볼 수도 있겠지만, 대부분 스타트업 비즈니스는 처음부터 글로벌 론칭이 어려우니 초기에는 국내 시장이 시장 매력도 판단의 기준이 된다.
마지막으로 5백억 원은 다소 임의적인 수치인데, 백억 원 대의 기업가치가 나오려면 시장 규모는 최소한 백억 원보다는 커야 한다는 의미다. 그리고 한 회사가 M/S 100%를 차지할 수는 없으니 그보다 시장이 더 커져야 말이 된다.
시장 규모를 아무리 추정해봐도 백억 원 대가 안 나온다? 그렇다면 사업 모델을 피봇해야 한다. 아니면 외부투자에 대한 기대를 접고 천천히 자력 성장을 하던지.
기준 3. 시장 성장성은 충분한가?
시장 규모가 다소 아쉽더라도 빠르게 성장한다면 괜찮다. 배달의 민족은 초기에 거의 매년 매출이 100% 이상 성장했다. 경쟁사가 속속 나타났지만 요기요 등 몇 개를 제외하면 존재감이 미미했으므로 배달의 민족 매출에 두 배 정도면 하면 시장 규모를 짐작할 수 있었다.
배달의 민족 매출이 이처럼 빠르게 성장한 것은 시장 규모가 그만큼 커졌다는 뜻이다. 당연히 매우 매력적인 시장이라는 뜻이고 기업가치 또한 폭발적으로 증가할 수 있게 된다.
투자자들의 관심을 끌기 위해서는 우리 회사가 정한 시장이 10% 이상의 속도로 성장해야 한다. 매년 10% 성장한다고 가정하면 7년 내에 시장 규모가 두 배가 된다.
기준 2에서 다룬 내용과 연결하면 매력적인 시장이란 결국 1) 현재 5백 억 원 정도이고 2) 7년 내 1천 억 원까지 성장하는 경우가 최소 기준이라는 이야기가 된다.
기준 4. 시장 내 경쟁구조 및 밸류체인 혁신 가능성이 있는가?
시장 내 경쟁자가 없거나 군소 업체들만 존재하는 경우, 그리고 성장이 정체된 시장에 진입하기 위해서는 혁신적인 기술이나 비즈니스 모델이 있어야 한다. 그래야 외부 투자를 받을 기회가 생긴다. 쉽게 말해, 아무도 마라탕 안 먹는 동네에 경쟁자 없다고 얼씨구나 가게 오픈하고 투자금 유치하러 다니면 아무도 관심 없다는 이야기다.
데친 나물을 진공 포장해서 온라인으로 파는 스타트업이 있다고 해보자. 나물 시장은 규모가 크거나 엄청난 성장 가능성이 있는 시장은 아니어서 매력도를 어필하기가 쉽지 않다. 게다가 경쟁사와 차별화 포인트도 쉽게 떠오르지 않는다.
이런 경우에는 원료 매입과 손질 과정에서 우리 회사의 원가 절감 역량을 경쟁사가 따라잡기 힘들다거나, 우리의 특별한 서비스로 인해 재구매율이 굉장히 높다는 등의 마케팅 및 운영 측면에서의 경쟁력이 있다는 점을 숫자로 보여줘야 한다. 그래야 투자 받고 성장할 수가 있다.
구조적으로는 경쟁사는 적을수록, 바이어는 많을수록 매력적인 시장으로 본다.
배터리 관련 기술을 보유한 스타트업이라면 LG같은 국내 대형 배터리 대기업이나 그들의 1티어 공급사를 바이어로 볼 수 있다. 문제는 그 바이어가 소수라는 점이다.
국내 관행상 하나의 대기업과 납품 계약을 맺으면 다른 곳과 계약하기는 쉽지 않다. 사실상 Exclusive deal을 요구할 게 분명하니 말이다. 결국 배터리 스타트업은 One of them이 될 것이고 극소수 바이어의 요구에 시달릴 수 밖에 없다. 바이어는 소수이고 나는 다수 중 하나일 뿐이니까 말이다.
물론 우리 회사가 가진 기술이 엄청난 수준이고 법적으로도 막강한 보호를 받고 있다면 다수 공급자 중 하나라도 사실상 갑의 위치에 설 수 있다.
글로벌 반도체 장비 기업인 ASML이 대표적인 케이스. n나노대 반도체 제작에는 노광장비가 필수인데, 이 장비를 제작할 수 있는 회사는 전 세계에서 ASML 한 곳 뿐이어서 그야말로 슈퍼 을로 군림하고 있다. 이 정도 수준은 되어야 시장 구조같은 것을 고려할 필요가 없어진다.
기술이나 운영 측면에서의 차별성이 없다면? 제품/서비스 개발보다 시장 구조를 포함한 BM을 먼저 고민해야 한다.
기준 5. 거래 비용 측면에서 유리한가?
어떤 나라에서 최첨단 5세대 전투기를 구매하려고 한다면 F35이외에는 대안이 전혀 없다. 반면 F35 제조사인 록히드 마틴 입장에서는 고객이 전 세계 수십 개가 넘는 셈이다.
록히드 마틴은 가격에 대한 통제권을 휘두르는 것은 물론이고 자기에게 유리한 조건을 구매자에게 강요할 수도 있다. 거래 관계에서 가격 이외에 추가적으로 발생할 수 있는 금전적/비금전적 어려움을 모두 상대방에게 전가할 수 있다.
구매자는 요구를 들어줄 수 밖에 없다. 대당 1천 500억 원이 넘는 전투기를 겨우 샀는데 소프트웨어 업그레이드 한다고 몇 백 억원을 더 내놓으라고 해도 울며 겨자먹기로 줄 수 밖에 없는 상황이다. 너무한다고? 록히드 마틴은 이렇게 말할 것이다. "꼬우면 사지 마시던가"
거래 과정에서 가격 이외에 시간 및 에너지의 소모와 리스크를 포함한 개념을 '거래비용(Transaction cost)'이라고 한다. 내가 속한 산업에서의 거래비용을 상대방에게 전가하거나 특정 조건을 강요할 수 있는 힘(Bargaining power)이 있다면 그 산업의 매력도는 올라간다.
플랫폼 비즈니스가 초기에 매우 힘든 이유는 사용자와 공급자를 모으기 어렵기 때문이지만, 일단 숫자가 확보되면 그때부터는 사용자와 공급자 모두 플랫폼에 휘둘리는 것도 바로 이 산업간 협상력 차이에 기인한다. (배달의 민족과 개별 음식점간의 관계를 생각해보자)
플랫폼 비즈니스가 태생적으로 가지는 도박적인 성격에도 불구하고 여전히 투자받는 이유이기도 하다.
간단히 적는다고 적었지만 시장 매력도는 산업 전반의 큰 그림이 바탕이 되어야 하는 이슈이므로 어려운 것이 사실이다. 하지만 창업가라면, 그리고 남의 돈을 자기 사업에 쓴다면 어느 정도는 납득 가능한 선까지 시장 매력도를 보여줄 수 있어야 한다.
이복연 코치
- 서울대학교 사회과학대 , University of Minnesota MBA
- 한국 IBM 소프트웨어 마케팅, 삼성 SDI 마케팅 인텔리전스, 롯데 미래전략센터 수석
- 저서
- 초기 스타트업을 위한 비즈니스 모델 30문 30답 (2022)
- 뉴 노멀 시대, 원격 꼰대가 되지 않는 법 (2021)
- 당연한 게 당연하지 않습니다 (2020)
- 일의 기본기: 일 잘하는 사람이 지키는 99가지 (2019) - e-mail : bokyun.lee@pathfindernet.co.kr
- SNS : Facebook
각 회사가 처한 상황과 맥락에 따라 '시장의 매력도'는 상대적인 셈인데, 스타트업 기준으로 매력도를 판단하는 기준을 몇 가지 정리해보았다.
기준 1. 시장이 명확하게 정의되는가?
우리가 목표로 하는 이 시장을 뭐라고 이름붙일 수 있는가다. 시장을 한 단어, 혹은 한 문장으로 설명할 수 있다면 베스트다. 바꿔 말하자면 시장에 관한 설명이 길고 복잡할 수록 셋 중 하나일 가능성이 매우 크다.
시장에 관해 명확하게 설명하고 정의내릴 수 없다면 더 고민해야 한다. 중학생도 듣고 이해할 수 있는 수준의 '한 문장'으로 정의할 수 있어야 한다.
기준 2. 시장의 규모가 충분한가?
시리즈 A 스타트업, 국내 시장 기준으로 관련 직접 매출이 5백 억 원 정도면 괜찮은 시장이다. 여기서 조건은 1) 직접 매출, 2) 국내, 3) 5백억 원이다.
첫 번째로 직접 매출에 관해 살펴보자. 어떤 상품을 매입해서 되파는 형태의 비즈니스를 생각해보자. 직접 매출은 판매에 따른 마진이다. 상품 전체 가격이 아니라. (다만, 재고 매입시 법적으로는 판매액 전체를 마진으로 잡는다. 그래서 유통업은 규모가 크게 나온다.)
그런데 경쟁사가 많거나 상품 유통 과정에서 부가가치가 별로 나오지 않아서 마진을 많이 못 붙인다면 시장의 규모는 작을 수 밖에 없다.
예를 들어 독일에서 기계를 수입해서 우리나라에 파는데, 제품이 10억 원이고 마진이 1억 원이라고 해보자. 여기서 10억은 '취급액'이고 1억이 바로 '매출'이다. 이 둘을 뒤섞으면 안 된다.
만약 매입액의 3~5배 이상의 마진을 붙일 수 있다면 그때는 원료 매입액까지를 포함해서 매출로 잡아도 무방하다. 제조업이 대표적인 케이스인데, 마진만큼이 해당 업종의 부가 가치이기 때문이고 매출을 전체로 인정할 만한 가치를 제공했다는 뜻이다.
그게 아니라면 일반적으로 한 기업의 매출 및 관련 산업 전체의 매출은 판매로 이뤄진 마진의 합으로 산정한다.
'국내 시장'을 기준으로 해야 하는 이유는 현실적인 상황 때문이다.
게임이나 어플, 코인 같은 경우에는 국적이 별 의미가 없는 경우도 있으니 글로벌 시장을 내가 플레이하는 시장으로 볼 수도 있겠지만, 대부분 스타트업 비즈니스는 처음부터 글로벌 론칭이 어려우니 초기에는 국내 시장이 시장 매력도 판단의 기준이 된다.
마지막으로 5백억 원은 다소 임의적인 수치인데, 백억 원 대의 기업가치가 나오려면 시장 규모는 최소한 백억 원보다는 커야 한다는 의미다. 그리고 한 회사가 M/S 100%를 차지할 수는 없으니 그보다 시장이 더 커져야 말이 된다.
시장 규모를 아무리 추정해봐도 백억 원 대가 안 나온다? 그렇다면 사업 모델을 피봇해야 한다. 아니면 외부투자에 대한 기대를 접고 천천히 자력 성장을 하던지.
기준 3. 시장 성장성은 충분한가?
시장 규모가 다소 아쉽더라도 빠르게 성장한다면 괜찮다. 배달의 민족은 초기에 거의 매년 매출이 100% 이상 성장했다. 경쟁사가 속속 나타났지만 요기요 등 몇 개를 제외하면 존재감이 미미했으므로 배달의 민족 매출에 두 배 정도면 하면 시장 규모를 짐작할 수 있었다.
배달의 민족 매출이 이처럼 빠르게 성장한 것은 시장 규모가 그만큼 커졌다는 뜻이다. 당연히 매우 매력적인 시장이라는 뜻이고 기업가치 또한 폭발적으로 증가할 수 있게 된다.
투자자들의 관심을 끌기 위해서는 우리 회사가 정한 시장이 10% 이상의 속도로 성장해야 한다. 매년 10% 성장한다고 가정하면 7년 내에 시장 규모가 두 배가 된다.
기준 2에서 다룬 내용과 연결하면 매력적인 시장이란 결국 1) 현재 5백 억 원 정도이고 2) 7년 내 1천 억 원까지 성장하는 경우가 최소 기준이라는 이야기가 된다.
기준 4. 시장 내 경쟁구조 및 밸류체인 혁신 가능성이 있는가?
시장 내 경쟁자가 없거나 군소 업체들만 존재하는 경우, 그리고 성장이 정체된 시장에 진입하기 위해서는 혁신적인 기술이나 비즈니스 모델이 있어야 한다. 그래야 외부 투자를 받을 기회가 생긴다. 쉽게 말해, 아무도 마라탕 안 먹는 동네에 경쟁자 없다고 얼씨구나 가게 오픈하고 투자금 유치하러 다니면 아무도 관심 없다는 이야기다.
데친 나물을 진공 포장해서 온라인으로 파는 스타트업이 있다고 해보자. 나물 시장은 규모가 크거나 엄청난 성장 가능성이 있는 시장은 아니어서 매력도를 어필하기가 쉽지 않다. 게다가 경쟁사와 차별화 포인트도 쉽게 떠오르지 않는다.
이런 경우에는 원료 매입과 손질 과정에서 우리 회사의 원가 절감 역량을 경쟁사가 따라잡기 힘들다거나, 우리의 특별한 서비스로 인해 재구매율이 굉장히 높다는 등의 마케팅 및 운영 측면에서의 경쟁력이 있다는 점을 숫자로 보여줘야 한다. 그래야 투자 받고 성장할 수가 있다.
구조적으로는 경쟁사는 적을수록, 바이어는 많을수록 매력적인 시장으로 본다.
배터리 관련 기술을 보유한 스타트업이라면 LG같은 국내 대형 배터리 대기업이나 그들의 1티어 공급사를 바이어로 볼 수 있다. 문제는 그 바이어가 소수라는 점이다.
국내 관행상 하나의 대기업과 납품 계약을 맺으면 다른 곳과 계약하기는 쉽지 않다. 사실상 Exclusive deal을 요구할 게 분명하니 말이다. 결국 배터리 스타트업은 One of them이 될 것이고 극소수 바이어의 요구에 시달릴 수 밖에 없다. 바이어는 소수이고 나는 다수 중 하나일 뿐이니까 말이다.
물론 우리 회사가 가진 기술이 엄청난 수준이고 법적으로도 막강한 보호를 받고 있다면 다수 공급자 중 하나라도 사실상 갑의 위치에 설 수 있다.
글로벌 반도체 장비 기업인 ASML이 대표적인 케이스. n나노대 반도체 제작에는 노광장비가 필수인데, 이 장비를 제작할 수 있는 회사는 전 세계에서 ASML 한 곳 뿐이어서 그야말로 슈퍼 을로 군림하고 있다. 이 정도 수준은 되어야 시장 구조같은 것을 고려할 필요가 없어진다.
기술이나 운영 측면에서의 차별성이 없다면? 제품/서비스 개발보다 시장 구조를 포함한 BM을 먼저 고민해야 한다.
기준 5. 거래 비용 측면에서 유리한가?
어떤 나라에서 최첨단 5세대 전투기를 구매하려고 한다면 F35이외에는 대안이 전혀 없다. 반면 F35 제조사인 록히드 마틴 입장에서는 고객이 전 세계 수십 개가 넘는 셈이다.
록히드 마틴은 가격에 대한 통제권을 휘두르는 것은 물론이고 자기에게 유리한 조건을 구매자에게 강요할 수도 있다. 거래 관계에서 가격 이외에 추가적으로 발생할 수 있는 금전적/비금전적 어려움을 모두 상대방에게 전가할 수 있다.
구매자는 요구를 들어줄 수 밖에 없다. 대당 1천 500억 원이 넘는 전투기를 겨우 샀는데 소프트웨어 업그레이드 한다고 몇 백 억원을 더 내놓으라고 해도 울며 겨자먹기로 줄 수 밖에 없는 상황이다. 너무한다고? 록히드 마틴은 이렇게 말할 것이다. "꼬우면 사지 마시던가"
거래 과정에서 가격 이외에 시간 및 에너지의 소모와 리스크를 포함한 개념을 '거래비용(Transaction cost)'이라고 한다. 내가 속한 산업에서의 거래비용을 상대방에게 전가하거나 특정 조건을 강요할 수 있는 힘(Bargaining power)이 있다면 그 산업의 매력도는 올라간다.
플랫폼 비즈니스가 초기에 매우 힘든 이유는 사용자와 공급자를 모으기 어렵기 때문이지만, 일단 숫자가 확보되면 그때부터는 사용자와 공급자 모두 플랫폼에 휘둘리는 것도 바로 이 산업간 협상력 차이에 기인한다. (배달의 민족과 개별 음식점간의 관계를 생각해보자)
플랫폼 비즈니스가 태생적으로 가지는 도박적인 성격에도 불구하고 여전히 투자받는 이유이기도 하다.
간단히 적는다고 적었지만 시장 매력도는 산업 전반의 큰 그림이 바탕이 되어야 하는 이슈이므로 어려운 것이 사실이다. 하지만 창업가라면, 그리고 남의 돈을 자기 사업에 쓴다면 어느 정도는 납득 가능한 선까지 시장 매력도를 보여줄 수 있어야 한다.
- 초기 스타트업을 위한 비즈니스 모델 30문 30답 (2022)
- 뉴 노멀 시대, 원격 꼰대가 되지 않는 법 (2021)
- 당연한 게 당연하지 않습니다 (2020)
- 일의 기본기: 일 잘하는 사람이 지키는 99가지 (2019)